El pasado 4 de julio, Cool Tabs y Xeerpa organizaron el encuentro “¿Hay vida después del RGPD? Retos y oportunidades para las acciones de marketing”.  Durante el evento, al que acudieron marcas y empresas de todos los sectores, se trataron a fondo los desafíos y las oportunidades que supone el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD/GDPR) para las empresas de diversos sectores. ¿Cómo podemos reconstruir nuestros bases de datos y seguir captando leads tras aplicación de este nuevo reglamento? ¿En qué afecta al lanzamiento de nuestras campañas?

Alfredo Solano, CEO de Cool Tabs; y Andrés Mercader, Socio de Xeerpa, nos dieron todas las claves para llevar una estrategia de marketing acorde con las nuevas normas de tratamiento de datos. También se unió al encuentro Pedro Perellada, General Manager en Genetsis. Además, empresas y marcas se sumaron a la mesa redonda para contarnos de primera mano sus experiencias y best practice. Te damos todos los detalles que se trataron en el evento para que puedas sabercómo lanzar tus acciones de marketing adaptadas a RGPD, cómo tratar los datos de tus usuarios y cómo convertir la nueva ley en una oportunidad.

evento rgpd

Alfredo Solano: Futuro de las campañas de captación de datos

El CEO de Cool Tabs comenzó el encuentro tratando las implicaciones que el nuevo GDPR europeo está suponiendo en las campañas de captación de datos, con trucos para que las empresas se adapten lo mejor posible. Estos son los puntos que se trataron en su ponencia:

Introducción al Reglamento General de Captación de Datos

¿Cuáles son las principales características que tiene el nuevo RGPD europeo? Solano incidía en las siguientes:

  • La nueva regulación GDPR supone un punto clave a la hora de gestionar los  datos de clientes o de visitantes a cualquier producto digital, de forma mucho más clara.
  • El nuevo reglamento ofrece mayor control a los usuarios para poder acceder, modificar o borrar cualquier tipo de datos recogidos.
  • Esto implica que empresas y marcas tienen que realizar un mayor esfuerzo para cumplir estos requisitos.

Guía rápida de adaptación al RGPD

¿Cómo pueden las empresas adaptarse de forma rápida y efectiva a las nuevas leyes europeas de captación de datos? El CEO de Cool Tabs ofreció una serie de rápidos tips:

  • El consentimiento debe ser explícito para cualquier tipo de captación de datos: términos y condiciones, recibir comunicaciones comerciales…
  • El nuevo paradigma está orientado a que se explique qué se va a hacer con esos datos a través de la petición de un consentimiento claro y fácil de reconocer. La antigua LOPD no era tan exhaustiva en este sentido, sin embargo,  ahora hay que comunicar cada uno de los tratamientos a la hora de recoger esos datos, de forma independiente. El usuario puede elegir las finalidades de manera separada. Por ejemplo, si los datos serán recogidos con finalidades de hacer Social Media Profiling, comunicar los ganadores de un concurso, con finalidades comerciales…
  • En los checkboxes, el consentimiento ha de ser pedido de forma afirmativa y nunca negativa y no podemos dar opciones premarcadas (el usuario deberá aceptar el texto de cada uno de estos boxes), guardando siempre un registro de todos estos datos.
  • El usuario debe tener una manera fácil y accesible de ver qué ha consentido explícitamente, descargar sus datos, modificarlos, acceder al derecho al olvido y al de borrado. La regulación aclara que este acceso debe ser sencillo y acorde a cómo se han recogido estos datos.

Social Media Analytics

Escenario actual con el nuevo GDPR

¿Cómo se presenta actualmente el escenario de recogida de datos de los usuarios según el nuevo Reglamento de Protección de Datos? Solano nos lo aclaró:

  • Nos encontramos ante un escenario complicado con un proceso dificultoso para las empresas. ¿Podemos migrar directamente los datos de los que ya tenemos consentimiento? Hay que comprobar exhaustivamente si los usuarios dieron su consentimiento explícito para las finalidades de uso de sus datos.
  • Se ha reducido drásticamente el número de datos que tenemos o podemos obtener de nuestros usuarios. Si no podemos demostrar de forma clara que el consentimiento fue pedido explícitamente, nuestra base de datos puede verse muy reducida. Un ejemplo típico es un ecommerce con una base de datos de más de 20.000 emails que se usaban con finalidades comerciales, pero a los que no se había pedido el consentimiento explícito para esta finalidad. Su base de datos, tras la aplicación del nuevo RGPD, puede verse reducido, por ejemplo, a 2000 usuarios.

El nuevo Reglamento de Captación de Datos como oportunidad para empresas y marcas

Con el antiguo escenario de captación de datos, podríamos encontrarnos con una campaña de este tipo:

Campaña

El consentimiento para finalidades comerciales solía estar incluido dentro de los términos y condiciones, como podemos ver en esta campaña. El 100% de los usuarios, por lo tanto, entraba dentro de nuestras bases de datos con este fin, con lo que nuestro CRM era mucho más grande.

campaña rgpd

En la actualidad, los opt-in deben estar separados, tal y como observamos en la imagen de abajo. También podemos extraer directamente información específica para facilitar la lectura y que los usuarios sepan más a fondo el objetivo con el que se captan sus datos. Es lógico, por lo tanto, que el número de datos que captemos sea menor. Pero, ¿cómo podemos aprovechar la RGPD en nuestro favor? Ten en cuenta que, aunque los datos de usuarios que tengas sean menores, puedes segmentarlos mucho más, creando campañas específicas con un contenido dirigido para tus distintas audiencias.

campaña rgpd

Por otra parte, también puedes crear campañas de captación de datos específicas en las que el propósito sea alimentar tu base de datos para comunicaciones comerciales. Este tipo de campañas pueden incluir un opt-in para comunicaciones comerciales que sea obligatorio marcar.

¿Cómo puede ayudarte Cool Tabs en la creación de campañas de captación de datos adaptadas al RGPD?

Cool Tabs tiene múltiples herramientas que te ayudarán a crear tus campañas de forma sencilla y efectiva:

  • Anonimización de datos.
  • Multiple opt-in con párrafos explicativos.
  • Política de cookies y consentimiento. Finalidad, tiempo durante el que están activas…
  • Diferentes plantillas, mecánicas de creación de campañas…
  • Gestión derechos audiencia a través de un panel. Acceso, borrado, modificación…

Pedro Parellada: Estrategias relacionales basadas en la identidad

Pedro Parellada, General Manager de Genetsis, habló en su ponencia de la importancia de adaptarnos y aprovechar el nuevo Reglamento de Protección de Datos a través de sistemas relacionales.

En la actualidad, es muy común que la gestión de ecosistemas digitales suponga un reto para las compañías multiproducto, multimarca o multiservicio por su complejidad. Tenemos que ser capaces de reaprovechar y transformar sistemas digitales aislados en sistemas relacionales: contenidos, planes de fidelización, canales, generación de conocimiento de cliente y nuevos usuarios, acciones locales e internacionales, distintas marcas, targets… Transformar distintos puntos de contacto digitales en una plataforma de relación con los consumidores es posible.

estrategias relacionales

En este sentido, ¿cómo se adaptan estas plataformas, como Druid, al RGPD? La identificación, acceso y control de la actividad puede ser utilizada por cualquier cliente o agencia, en todos los puntos de contacto físicos o digitales que requieran de indentificación de consumidores y adquisición normalizada de datos. Así, pasaríamos del primer ecosistema al siguiente:

estrategias relacionales rgpd

Este sistema nos ayudaría a obtener datos de forma más segura y eficiente, por ejemplo, mediante la gestión de términos y condiciones generales o por punto de contacto, las creaciones de formularios de registro flexibles y adaptables, las validaciones de campos… Además, tal y como explicó Parellada, también se puede integrar con Social Login, incrementando la adquisición de consumidores y simplificando el proceso de registro.

Por otra parte, los usuarios pueden acceder a su área privada desde cualquiera de los puntos de contacto en los que se encuentren para ejercer los derechos que deseen sobre sus datos, cumpliendo las exigencias del RGPD.

Este es un ejemplo de un caso de éxito logrado por Druid, plataforma de estrategias relacionales:

Pernod Ricard caso éxito

Andrés Mercader: Social Login Profiling, herramienta ideal en el nuevo escenario legislativo de consumidores cada vez más exigentes

Nuestro tercer ponente, Andrés Mercader, socio de Xeerpa, hizo énfasis en el Social Media Profiling como una herramienta de marketing adaptada a las nuevas necesidades del RGPD.

El Social Media Profiling nos ayuda a conocer a fondo a nuestros usuarios, clientes y fans: sus gustos e intereses, sus productos y marcas preferidas, los lugares a los que van… De esta forma, podemos crear comunicaciones comerciales mucho más efectivas a través de segmentaciones más potentes.

Las redes sociales son una gran oportunidad para conocer a nuestros usuarios y tratar su información de forma fácil para la personalización de nuestros contenidos, a través del Social Login. Aquí tenemos varios ejemplos:

Social Login rgpd

¿Cómo se adapta el Login Social al nuevo RGPD?

Podemos adaptar la cesión de datos a través de login social perfectamente a las nuevas leyes de captación de datos. Por ejemplo, si uno de nuestros usuarios se logea en una campaña de captación de datos a través de Facebook, los datos que obtengamos a través de esta red social se rellenarán automáticamente en la landing de nuestro formulario posterior, en el que podemos informar a nuestros usuarios de qué datos van a ser cedidos a la marca, así como pedirles otra serie de datos que necesitemos, incluyendo también los opt-in necesarios para cumplir con el RGPD.

Social Login RGPD

A través de las redes sociales, podemos obtener un perfil social de nuestro usuario mucho más completo. Xeerpa, la plataforma de Social Media Profiling, nos ofrece, por ejemplo, las preferencias individuales y colectivas de los usuarios en más de 350 categorías de interés: música, arte y cultura, comida, lugares más visitados, cercanía a nuestros puntos de venta…

Así, podemos saber cómo es cada una de estas personas a través de un completo sistema de categorización. Analizando los gustos de cada usuario en cada categoría, sabemos qué contenidos, marcas y productos puede preferir, haciendo una cualificación de la información. También podemos hacer segmentaciones avanzadas a partir de, por ejemplo, un análisis semántico de los comentarios y aprovechando todos nuestros canales de captación: web, app, campañas como concursos y sorteos, Wi-Fi… Esto nos permitirá dirigirnos a nuestros usuarios de forma mucho más personalizada.

Ventajas del Social Login

Para el usuario:

  • Es un proceso mucho más sencillo, ya que el usuario puede logarse con solo un par de clicks.
  • No hace falta recordar usuario y contraseña.
  • El consentimiento de cesión de datos es siempre informado.
  • Hay una mayor personalización de contenidos.

Para la marca:

  • Nos permite conocer mejor al usuario.
  • Hay una mayor capacidad segmentación.
  • Se trata de un proceso estándar, claro e informado.
  • Estaremos alineados con el RGPD.

Mesa redonda: Implicaciones del RGPD en distintos sectores

La mesa redonda corporativa del evento estuvo moderada por Javier Gil, de Cool Tabs, y reunió a profesionales de distintas empresas y sectores. Arancha Gómez, experta en Marketing Digital y profesora de ESIC y de la Universidad de Nebrija; Miguel Ángel Domínguez, CRM & Ecommerce Expert en Pernord Ricard; Patricia Villarruel, de Banco Pichincha; y José Javier Díaz García, Head of X-CRM & Social Loyalty en Neo@Ogilvy, quisieron sumarse.

Las preguntas que Gil lanzó a nuestros invitados fueron las siguientes:

  • ¿Qué retos y ventajas supone para vuestras acciones de marketing el Nuevo Reglamento de Protección de Datos?
  • ¿Cómo habéis adaptado vuestras campañas de captación de datos (ej. concursos o sorteos) al RGPD?
  • ¿Nos podríais dar un par de consejos a la hora de realizar las bases legales para una campaña de este tipo?
  • ¿Cómo los datos que podéis obtener a través de Social Network Profiling os ayudan a acercaros a los clientes potenciales y ganar su confianza?
  • Como empresas referentes del mercado en el uso de datos, ¿qué consejos podéis dar a marcas que están en el inicio de este proceso?

Retos y ventajas del RGPD para las acciones de marketing

Nuestros invitados coincidieron en la necesidad de “adaptarse a la disolución de las barreras entre offline y online”. Arancha Gómez destacó que el RGPD “no debería sorprendernos, ya que llevamos 2 o 3 años preparándonos” e incidió en la oportunidad que supone ante los “cambios en el customer journey a los que nos enfrentamos”.

Patricia Villarruel apuntó el hecho de que, al ser Banco Pichincha una entidad ecuatoriana, la ley únicamente afecta a las cuentas de españoles en el país y, por lo tanto, “ha obligado a trabajar de forma más inteligente, trasladando la experiencia de España a Ecuador, haciendo campañas microsegmentadas y mucho más centradas en la experiencia de cliente y cambiando touchpoints y nuestro storytelling“.

Campañas adaptadas al Reglamento General de Captación de Datos

Miguel Ángel Domínguez, CRM & Ecommerce Expert en Pernord Ricard, resumió que “estas campañas han de ser capaces de llegar del online al offline, cambiando de modelo y haciendo una segmentación de preferencias con unas call to action claras“. Por ejemplo, concluyó, un evento en el que se haga un sorteo entre todos aquellos que suban una foto a Instagram.

Arancha Gómez añadió que, con estas campañas de lead generation, “aprovechas para limpiar tu base de datos y quedarte solo con los contactos que realmente te interesan“, algo en lo que coincidieron Miguel Ángel Domínguez y José Díez.

Consejos para las bases legales

¿Qué tips pueden seguir empresas y marcas a la hora de lanzar campañas de este tipo? Nuestros invitados incidieron, sobre todo, en “ser transparentes con la información sobre cómo vas a tratar esos datos”, tal y como apuntó Patricia Villarruel.

Arancha Gómez también repitió la importancia de “unificar todos los departamentos y plantear unos flujos, equipos que tengan visión global y trabajar con un equipo multidisciplinar”. Mientras, José Díez concluyó que “es necesario concienciar y saber en qué consiste la RGPD desde el momento en el que se conceptualiza una campaña hasta que se lanza”.

Social Network Profiling para acercarse a los clientes

La personalización de campañas es, según los miembros de nuestra mesa redonda, el aspecto fundamental del Social Media Profiling. Según Patricia Villarruel, “supone  una gran ventaja sorprender a nuestros clientes con promos que no se imaginaban porque hemos sabido entender posibles comportamientos de consumo o gustos, y nos ha ayudado mucho a acercarnos a un público más joven”.

Miguel Ángel Domínguez considera esencial el hecho de que “el Social Media Profiling ayuda a tener una experiencia de usuario más rápida, y nos ha ayudado a tener las cosas mucho más claras respecto a los clientes“. José Díez destacó que “a través de esta herramienta, de la noche a la mañana podemos saber como es el usuario sin preguntar, tenemos una visión 360º de su vida”.

Consejos para el tratamiento de datos

Aquí es esencial, según los miembros de la mesa redonda y tal como apuntaba José Díez, recordar que “lo importante no es tener muchos datos, sino lo que hagas con ellos, que realmente den resultados“. Miguel Ángel Domínguez incidió en la importancia de “normalizar y estandarizar todo”. “Hay tres pilares fundamentales: conocimiento, segmentación y personalización”, remachó Arancha Gómez.

El encuentro “¿Hay vida después del RGPD? Retos y oportunidades para las acciones de marketing?” terminó, tras tres intensas horas, con varias conclusiones:

  • La necesidad de adaptar campañas y acciones de marketing al nuevo Reglamento General de Protección de Datos, sin excusas.
  • Menos es más. Aunque nuestras bases de datos vayan a verse mermadas con la aplicación de la ley, esto puede suponer una gran oportunidad: la de obtener leads más valiosos y que realmente se adapten a nuestro arquetipo de buyer persona.
  • La importancia de la personalización y segmentación de nuestras campañas, basándonos en el conocimiento de nuestros clientes y posibles clientes.

Descubre en este post todas las claves para adaptar tus campañas de captación de datos al RGPD.