Nadie pondría en duda que el mercado actual está controlado por el cliente: cada vez son más exigentes, valoran la experiencia de usuario, toman decisiones de compra informadas y tienen miles de opciones disponibles a pocos clics. Por ello, toma cada vez más relevancia el Social Network Profiling. Con el aumento de canales y plataformas se han creado más oportunidades para la interacción con el cliente, lo que ha derivado al customer centricity, es decir, poner al cliente en el centro: escucharle, comprenderle, brindarle respuestas de manera anticipada y guiarle de principio a fin, asegurándonos que se le proporciona el mejor customer journey posible.

Social Network Profiling: ficha cliente

Por otro lado, los cada vez más sofisticados CRMs y sistemas de automatización de acciones de marketing permiten a las marcas programar campañas personalizadas, basadas en la información sociodemográfica, transaccional y en el comportamiento del usuario online. Si a esto además se le añaden los datos disponibles en redes sociales de las personas, analizadas y estructuradas, estaríamos hablando de CRM Social, la hiperpersonalización de las comunicaciones, basada en la gestión de personas en vez de audiencias.

Social Network Profiling o Perfilado Social es un término que nació hace más de 5 años, de mano a la tecnología pionera de la empresa española Xeerpa, como respuesta a la revolución del mercado causada por las redes sociales y el modelo omnichannel. Social Network Profiling consiste en obtener, analizar y estructurar información sobre un usuario específico con el fin de comprender mejor sus características individuales, intereses, su comportamiento o personalidad, para que los equipos de marketing puedan diseñar estrategias, comunicaciones, servicios y productos más personalizados para cada individuo o grupo, basados en estas características que los identifican. A estos datos se les aplican los algoritmos de análisis en tiempo real y los resultados se presentan en un dashboard con paneles de control muy intuitivos.

One-to-One Social Network Profiling está basada en Social Login, que permite a las marcas obtener la información de usuarios a nivel individual, siempre bajo su consentimiento explícito y cumpliendo con el Nuevo Reglamento de Protección de Datos (RGDP/GDPR).

Las ventajas de Social Login

Las redes sociales más populares ofrecen, a través de sus API, la posibilidad de que un usuario se conecte y se identifique a sí mismo a un sitio web de terceros, concediendo los permisos necesarios, con sus credenciales en la red social. Este tipo de identificación normalmente se denomina Social Login, y su uso es cada vez más frecuente por marcas en diversos sectores.

Por lo tanto, Social Login puede implementarse como una alternativa al método de identificación más tradicional, que consiste en rellenar un formulario con un nombre de usuario y una contraseña.

Al igual que para registrarte como nuevo usuario, todo lo que necesitas es hacer clic en el botón de la red social deseada para identificarte con las credenciales de la misma, sin necesidad de rellenar manualmente los datos requeridos en el formulario, ya que se hace automáticamente con los datos del perfil del usuario de la red social.

Aparte de ofrecer una facilidad de registro al usuario, Social Login permite a las marcas realizar Social Network Profiling – la capacidad de aplicar inteligencia a los datos que requieren los negocios.

¿Dónde podría implementarse?

  • Websites: las zonas de registro como nuevo usuario y las de identificación como usuario existente actuales suponen lugares idóneos donde implementar el Social Login como complemento al registro y login “tradicionales” actuales.
  • Apps: si cuentas con una app sería también un lugar ideal desde el cual no sólo conocerás mucho mejor a los usuarios, sino también podrás proponerles una experiencia totalmente personalizada con ofertas y contenidos afines, basada en sus gustos personales.
  • Promociones: las promociones, los sorteos y los concursos son una forma magnífica no sólo de obtener valiosa información sobre los clientes que participan, sino también de personas que aún no son clientes. Según la experiencia de Xeerpa, las promociones creativas con o sin incentivo tangible permiten captar un buen volumen de usuarios en poco tiempo.
  • Wi-Fi: Los puntos de acceso a Wi-Fi en puntos de venta o portales Wi-Fi patrocinados en eventos también han demostrado ser un canal muy eficiente para nutrir el CRM Social.

Social Network Profiling: Social Login

¿Qué datos podemos analizar con el Social Network Profiling?

Aparte de los datos sociodemográficos, Xeerpa analiza y califica los gustos, las aficiones y los intereses del individuo en base a sus posts e interacción en redes sociales. De allí se calcula el nivel de interés de la persona en más de 350 categorías, el rango de valor para la marca, cómo de influyente es la persona en la red, qué lugares suele visitar…  Además, tras incorporar la funcionalidad de la inteligencia artificial de IBM Watson en los dashboards, podemos intuir las características de la personalidad e incluso las preferencias de consumo. Xeerpa también facilita, por un lado, la calificación de los leads y la evaluación de la eficiencia de las campañas y, por otro lado, la optimización de la inversión en las campañas de publicidad programática, mejoras de open rate y de CTR en las campañas de email marketing, entre otros.

Social Nwtwork Profiling: Watson

A continuación, podéis ver algunos ejemplos del amplio abanico de posibilidades que ofrece Social Network Profiling a los departamentos de marketing, basándose en la experiencia de algunos de los clientes de Xeerpa:

Segmentación de Campañas de emailing y Facebook Custom Audiences

Las empresas de alimentación, por ejemplo, segmentan sus campañas a sus usuarios según sus gustos e intereses. Nestlé o Calidad Pascual pueden identificar a las “Mamás” o a los “Amantes de la alimentación saludable”, entre otros, para ser mucho más efectivos en sus comunicaciones, aumentando los Open Rate y CTR. Heineken, como patrocinador frecuente de los festivales de música, a cambio, identifica a los “Festivaleros” de cierto rango de edad.

Personalización de mensajes en WiFi Hotspots

Con Xeerpa, Rodilla es capaz de conocer el perfil social de sus clientes en el mismo momento en el que hacen Social Login para acceder al WiFi, de este modo pueden personalizar sus ofertas en tiempo real, justo en el momento en el que el usuario está en el punto de venta. Turespaña registra usuarios en los aeropuertos internacionales para luego impactar a los “Cosmopolitas” – personas a cuáles les gusta el turismo urbano, la cultura, la moda, la gastronomía…

Ampliar el alcance a los fans extranjeros

Los clubs deportivos de tamaño grande/medio usan Social Network Profiling para analizar, entre otros factores, cómo son sus fans en los mercados orientales, con el fin de afinar su estrategia en ellos.

Capacidad de impactar a usuarios concretos que han interactuado con determinados posts

Clarins puede impactar con una oferta de un producto concreto de su e-commerce a los usuarios que han hecho likes, comments, shares en determinados posts de Facebook que hablaban de ese producto en particular.

Guía métricas

Identificar los contenidos, sponsors o partners afines a tus usuarios

Con los rankings de Xeerpa, compañías como AMC Networks son capaces de identificar a posibles partners o sponsors entre las marcas más seguidas por sus usuarios. Del mismo modo, las marcas pueden conocer qué tipo de contenidos son más afines a sus usuarios, con ello mejoran el engagement en sus cuentas sociales.

Cualificación de DMPs para mejorar la eficacia de la publicidad programática

Empresas como el Grupo Prisa son capaces de identificar a públicos específicos en su DMP para afinar la segmentación de su publicidad en Display, gracias a los datos que le proporciona Xeerpa.

Encontrar influencers potenciales entre tus clientes

Shiseido tiene en cuenta la influencia social de las socias de su club de fidelización a la hora de identificar a las embajadoras de su marca, para invitarlas a sus eventos y ganar visibilidad entre sus seguidores.

Mejorar la experiencia del cliente

Cada vez es más común que las cadenas hoteleras desarrollan sus propias apps basadas en datos sociales, con el propósito de personalizar la experiencia del cliente a través de recomendaciones, invitaciones promocionales, programas de lealtad, etc. Esta personalización se puede llevar a cabo tanto online como offline.

En definitiva, Social Network Profiling aporta una gran ventaja competitiva porque permite afinar y personalizar las acciones de marketing y llevar la estrategia de fidelización a un nivel superior. Y los clientes, obviamente, disfrutan de la facilidad, la transparencia, de recibir menos spam y más comunicaciones relevantes a sus gustos.